Ein PIM System – Viele Firmen: Herausforderungen und Chancen

DEUTSCHE KONGRESS im Interview mit Lino Strümann (Würth IT GmbH): Ein PIM System – Viele Firmen: Herausforderungen und Chancen

Online-Shop, Mobile-Shop, Social Media, Amazon, Google… die Liste an Abnehmern von Produktinformationen ist lang und in den letzten Jahren stetig gewachsen. Die Interaktion des Kunden mit den einzelnen Touchpoints und Herstellermarken ist komplexer geworden.
Der Schlüssel zur erfolgreichen Verwaltung und Bereitstellung von Produktdaten für die zahlreichen Kanäle wie Websites, Shops, E-Mails oder Social Media ist ein Product Information Management (PIM).
Unter einem PIM System versteht man eine Product Information Management Anwendung, die es erlaubt, Katalog- und Produktinformationen zentral zu verwalten und für verschiedene Ausgaben bereitzustellen. Oft wird ein PIM System als eine Ergänzung zu ERP-Systemen zur effizienten Datenpflege, für das Übersetzungsmanagement und für die Steuerung von Ausgaben in verschiedene Marketing- und Vertriebskanäle betrachtet.

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Die Funktionsweise eines PIM Systems: zentrale Datenhaltung für Omni-Channel Marketing

Das klingt alles ganz toll und ist aus Sicht von eTribes fast immer die Vorstufe, um sinnvolle E-Commerce Strategien ausführen zu können, aber von „brauchen wir“ bis „es funktioniert“ ist es ein sehr langer Weg.

Bernhard Klier, Geschäftsführender Gesellschafter der DEUTSCHE KONGRESS, hierzu im Interview mit dem PIM-Spezialisten Lino Strümann von Würth IT GmbH.

DEUTSCHE KONGRESS:
Welches sind die besten Voraussetzungen für eine PIM Einführung?

Lino Strümann:
Spontan würde man vielleicht sagen: Ein leistungsstarkes PIM-System mit allen Features die man sich so wünscht. Das ist sicherlich hilfreich aber garantiert noch lange nicht ein erfolgreiches Projekt. Wenn ich erfolgreiche PIM Einführungen mit sagen wir etwas zähen Einführungen vergleiche dann waren es hier meistens organisatorische Hürden die im Weg standen. Ein essentieller Bestandteil des Projekts ist es, dass das Top-Management dahinter steht und sich bewusst ist, welchen initialen Aufwand es mit sich bringt. Eine PIM-Einführung heißt zunächst, dass gewisse Mitarbeiter aus ihrer täglichen Arbeit zumindest teilweise herausgelöst werden um für das PIM Projekt zu arbeiten. Dabei ist es wichtig, dass die treibende Kraft nicht nur eine Abteilung ist sondern im Optimalfall eine Kombination aus Marketing, Produkt und IT. Die Produktmanager sind wichtig um zu definieren welche Daten ins PIM müssen und wie die Pflegeprozesse aussehen sollen. Das Marketing kennt sich am besten aus wenn es um die Frage der Produktdatendarstellung geht und die IT braucht es für Schnittstellen, Importe, Administration usw. Nur ein Zusammenspiel der Teams führt zu einer erfolgreichen PIM Einführung.

In den letzten Projekten ist mir immer wieder aufgefallen dass es auch sehr wichtig ist sich ein Ziel mit festem Zeitpunkt zu setzen. Eine PIM Einführung hat kein wirkliches Ende. Sie werden niemals einen Stand erreichen indem alle Daten fertig gepflegt sind und alle Kanäle ausreichend bedient sind. Ein einfaches Ziel hilft allen im Projekt beteiligten zu realisieren, dass das Projekt Fortschritte macht und auch einen Nutzen hat. Am besten sind hier sogenannte Quick-Wins. Das könnten dann Ziele sein wie: „Bis August wollen wir Etiketten aus dem System generieren“ oder „Bis Ende des Jahres soll der erste Elektronische Katalog (BMECAT) an Kunde XY gehen“.

DEUTSCHE KONGRESS:
Welche Fallstricke und Fehler treten am häufigsten auf im Zuge der PIM-Einführung und wie kann ich sie vermeiden?

Lino Strümann:
Ein Unternehmen, welches sich für eine PIM Einführung entscheidet befindet sich vermutlich in einer Art „Digitalisierungsprozess“. In vielen Fällen haben diese Unternehmen über den Kanal Printmedien mit den Kunden kommuniziert. Das war bisher nahezu der einzige Weg wie Produktinformationen weitergegeben wurden. Dies birgt eine Gefahr bei der PIM-Einführung in sich. Wenn man sich zu sehr auf das Medium Print konzentriert vergisst man in vielen Fällen die Medienneutralität bei der Strukturierung und Modellierung der Daten. Das Datenmodell wird dann gerne mal am letzten Print-Gesamtkatalog ausgerichtet oder Bilder werden im CMYK Farbraum hinterlegt. All das führt später zu Problemen wenn man weitere Kanäle scharf schaltet wie Online-Shop oder Apps. Dann soll ein Produkt vielleicht mehrfach in der Produkthierarchie erscheinen oder der Beschreibungstext nicht mehr auf 500 Zeichen beschränkt sein. Vermeiden Sie diese Probleme indem sie während des Aufsetzens von Datenmodell und Pflegestruktur immer wieder Fallbeispiele für unterschiedliche Kanäle durchspielen. Oder noch besser ist es, wenn man überhaupt nicht an die Ausleitung denkt und die Daten zunächst völlig unabhängig von der Ausgabe strukturiert. Leistungsstarke PIM Systeme bieten dann beim Ausspielen in die Kanäle Transformations-, Konvertierungs- und Klassifizierungsmöglichkeiten um die Daten entsprechend des Kanals kundenfreundlich auszuleiten.

DEUTSCHE KONGRESS:
Gibt es aus Ihrer Sicht Verbesserungspotentiale, die sich nach einer PIM- Einführung eingestellt haben und wie haben diese sich bei Ihnen ausgewirkt?

Lino Strümann:
Glücklicherweise lohnt sich der oft nicht unerhebliche Aufwand, den man mit der PIM Einführung hat an sehr vielen Stellen. Die Potentiale welche ein PIM System mit sich bringt lassen sich sehr schwer operationalisieren. Man kann nicht sagen „Mit dem PIM System haben wir doppelt so gute Datenqualität“ oder „Jetzt Kommunizieren wir dreimal konsistenter unsere Produktinformationen als vorher“. Daher ist es oft nicht so leicht das Top-Management von der Notwendigkeit eines solchen Systems zu überzeugen. Man muss die potentiale verstehen und erklären was ich jetzt versuchen werde:

Das PIM-System ist die zentrale Sammelstelle für Produktinformationen. An einer Stelle wird eine Information gepflegt und sie landet in X Kanälen. Das kann dann so aussehen: Der Produktmanager pflegt die Länge einer Schraube. Die Information schlägt durch auf Print-Kataloge, Broschüren, Online-Shop, E-Kataloge für Kunden, Apps, Newsletter, Webseite, Recommendation Engines, Google Remarketing Feed, SAP und weitere Medien. Ohne ein PIM System wäre der Aufwand enorm gewesen diese Information so zu verteilen. Dadurch sparen Sie aber nicht nur Arbeitszeit sondern erreichen auch eine Konsistenz in Ihrer Kommunikation an den Kunden und im Hause.

Wenn man nun alle Daten in einem System hat gibt es auch die Möglichkeit diese zu bewerten. Man kann zum Beispiel auswerten wie viele Produkte kein Bild haben oder wo die Lang-Beschreibung nicht gepflegt ist. Man kann jetzt also anfangen die Qualität der Daten messbar zu machen und zu optimieren. Einige PIM Systeme enthalten Datenqualitäts-Features die auch Auswertungen auf Kategorie-Ebene (Wie ist meine Qualität im Bereich Arbeitsschutz) oder auf Merkmalsebene ermöglichen (Wie ist die Werteverteilung des Merkmals Artikelstatus).

Eine PIM Einführung bringt auch gleichzeitig ein Überdenken und Optimieren der aktuellen Prozesse mit sich. Macht die Vorgehensweise so noch Sinn? Sollten wir die Artikelanlage anders gestalten? Warum ist das Marketing hier nicht involviert? All das sind Fragen mit denen man sich sonst nicht beschäftigen würde. Eventuell kann dann sogar eine Workflow-Engine eingesetzt werden die den Prozess übersichtlich und transparent macht.

DEUTSCHE KONGRESS:
Wo geht die Reise in Sachen PIM- Systeme in nächster Zukunft hin?

Lino Strümann:
Im Moment liegt der Fokus auf dem Bereich Omnichannel. Also nicht nur viele Kanäle anbieten sondern diese Kanäle auch miteinander zu verknüpfen. Manche PIM Anbieter gehen aus diesem Grund dazu über ihre Systeme als Multi-Domain Systeme anzubieten. Da geht es dann nicht mehr nur noch um das Hinterlegen von Produktinformationen sondern auch um Kundendaten, Filialstandorte, Lieferantenstammdaten und weitere. Diese können dann miteinander verknüpft werden. Dann können Produkte an den Kunden verknüpft werden und die Produkte wiederum an Filialen und man erhält ein Informationsnetz über den Kunden um ihn noch zielgruppenorientierter anzusprechen. Schon jetzt optimieren viele Firmen ihre Produktdaten für unterschiedliche Branchen. So werden diese zum Beispiel für einen Schreiner in einer anderen Shop Hierarchie aufbereitet als für einen KFZ Mechaniker, da sich der Produktbedarf grundlegend unterscheidet. Zielgruppenorientierte Ansprache ist sicherlich einer der Trends in der Produktdatenpflege.

Für Handelsunternehmen wird es zunehmend interessanter Lieferanten an das eigene PIM System anzubinden. Dies wird zwar schon sehr lange als einer DER Vorteile eines PIM Systems angepriesen, aber bisher haben diese Herausforderung nur die wenigsten Firmen gut gemeistert. Problem ist bis heute dass der Lieferant die Daten in einer anderen Form vorliegen hat als man sie im eigenen PIM System bräuchte. Standards wie BMECat und Eclass/ETIM sind hier große Hilfen bringen aber auch einige Probleme mit sich. Diese zu lösen, darin liegt gerade der Fokus vieler PIM Anbieter.